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    疫情之下20位地產總裁的思考(四):線上營銷 看起來很美?

    2020-03-13 08:55 來源?:?新華網?????

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    新華網北京3月13日電(劉覓覓)在積極擁抱互聯網的賽道上,房地產企業從來不甘人后。面對此次新冠肺炎疫情,眾多房地產企業開啟加速度,爭相布局線上渠道。如何在競爭中脫穎而出?如火如荼的線上營銷究竟會走向何處?地產人在不斷嘗試,也在積極探索,用行動給出答案。

    線上營銷,短期是為了吸引流量,緩解銷售壓力,渠道、方式將會不斷“加碼”。

    “因疫情防控多地樓盤關閉售樓處、暫停客戶接待,短期內將給房地產銷售帶來顯著不利影響。但危機中總有機遇。”中國奧園集團副總裁郭士國說,“房企積極應對挑戰,創新探索線上營銷方式。比如中國奧園開發上線了24小時線上購房小程序,推出一系列惠民政策,覆蓋全國范圍內的所有在售項目。針對有返鄉置業需求的項目積極探索新的銷售方式,對通過售樓處及樣板房現場體驗過產品的老客戶做好統籌,通過線上售樓處實現轉化。”

    “雖然目前銷售處于半停滯狀態,但是我們嘗試了一些線上營銷,也有少量成交。”旭輝華北區域集團總裁董毅坦言,買房是一個低頻的消費行為,很大部分的銷售還是要靠線下來帶動。按以往的數據來估算,1月和2月的銷售額一般占到全年銷售額的10%左右。相信隨著陸續復工、復產,售樓處也將逐漸開放,二季度銷售也會逐漸恢復。

    “在商業市場方面,各業態商戶都在想辦法自救,充分利用線上資源來維持經營,線上線下結合更為緊密并且靈活切換,同時也更加關注社群營銷、線下配送的安全性等。”戴德梁行大中華區副總裁王盛認為,在利用線上資源的同時,依托實體店面積累的優質客戶資源,以社群營銷的方式配合物流配送也一定程度減少了實體交易銳減的損失。

    “在過去地產營銷人的思維中,網上售樓幾乎不可能,有太多的條件制約,比如帶看環節、人與人的深度交流、信息的核驗、簽約等。”居理新房創始人&CEO王鵬說,“也正是這樣的一個特殊時期,讓房產行業從業者看到了網絡售房的價值和意義。行業從業者尤其是傳統房企的從業者,都在思考如何更加積極地擁抱互聯網,例如通過服務、交易的在線化來實現自救,并且調整營銷以及企業的發展模式。”

    線上營銷,不僅是“引流”,如何將流量變現,提高線上營銷的轉化率,是房地產及上下游企業應靜心思考的問題。

    江河地產總裁朱銳則認為,許多房地產企業推出了線上購房等“非接觸性營銷”,短期來看可能效果有限,但是長期而言可能會對營銷的工作方式產生一些改變。

    在當代置業執行董事兼總裁張鵬看來,房企應該第一時間開始謀劃疫情結束后,如何快速的將現有的線上意向客戶實現快速轉化。預計抑制的需求將會有回補的需求釋放,企業應提前做好開盤準備,抓住回補放量機會,促進項目的銷售去化。他介紹,近期房企采取了諸多創新營銷策略,當代置業在疫情之初也預判并制定了一系列的政策和手段,以最快速度開通線上體驗中心,同時面對近期行業對于營銷熱潮整體性的跟進。

    “我們必須認識到這場疫情為行業帶來的啟示和變革力量。”負責中國業務的凱德集團總裁羅臻毓表示,“新的零售模式已經不再是趨勢和概念,而成為巨大的現實需求;辦公場景也將大大超越物理空間,全面打破時間和空間的界限。這些都對技術、渠道和運營等方面提出了新的要求。危機從來都是商業發展的最好推動力,我們要在危機中抓住機遇,找到未來發展的鑰匙。”

    線上營銷,關鍵是提升服務和運營能力,透過五花八門的營銷手段,讓消費者最終買單的還是企業的核心競爭力與誠意。

    “房地產經紀企業的線上經營與服務能力的重要性也愈加凸顯出來。”我愛我家控股集團董事長、總裁謝勇介紹,“我愛我家及時響應市場變化,適時提供了VR看房、線上選房、遠程簽約等線上服務,“線上24小時”滿足客戶需求。疫情之后,公司也會繼續加強數字化布局,為經紀人提供更高效的線上作業工具,讓客戶能擁有更強的線上交易體驗。”

    貝殼找房CEO彭永東認為,企業更加重視線上化建設,行業的數字化水平將加速推進。對居住服務企業來講,更加考驗服務品質。未來,全流程多元化居住服務需要更加完善的數據基礎設施,也需要專業分工的職業化服務者。未來將持續優化VR帶看體驗、租賃線上化簽約、交易服務線上化、多人在線協作等服務。

    “未來要思考清楚。”金科股份總裁喻林強說,疫情無論是對營銷方式、客戶心理以及未來的產品形態,可能都會造成一些新的變化,營銷作為市場最前沿的業務板塊,要善于發現這些變化,并反饋給整個生產經營系統,以更好的應對市場。

    “營銷的宗旨是發現并滿足需求。”被譽為“現代營銷學之父”的菲利普·科特勒教授曾這樣闡述營銷的核心。萬變不離其宗,盡管技術發展日新月異,當房地產企業加速奔跑擁抱“線上”的時候,也要時時謹記不忘“初心”。

    責任編輯:閆梅
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